• המותג הלוגיסטי

    השקעה בעיצוב האדריכלי יכולה להפוך מבנה תעשייתי סטנדרטי לנכס מיתוגי


    בנסיעה אקראית בדרך לחופשה באחת ממדינות אירופה, על כביש מהר, אחד מהעמוסים שבצירי התנועה. הנסיעה במהירות לא מוגבלת ואנחנו גומאים מרחקים גדולים בשניות קצרות. לאורך הדרך, כמעין עיר מיניאטורית, אנחנו חולפים על פני סמלילים (LOGO או סמל מסחרי) עצומים של שמות שמוכרים לנו מהיומיום.



    אנחנו חולפים וחושבים "מאיפה הלוגו הזה מוכר לנו?", ממקום שאכלנו בו? שעשינו בו קניות? זה הסמל שעל הרכב שלנו, או של השכן? השמות מתחברים לנו לחיים, לצבע, למוכר, והמבנים משדרים עוצמה, חדשנות, דיוק, טכנולוגיה - כל מבנה בדרכו המיוחדת. חדשים יותר, חדשים פחות, כולם עומדים למסדר מול התנועה החולפת ואי אפשר לפספס אותם. גם בארץ ישנן דוגמאות רבות של מרכזים תעשיתייים שכבר הפכו לסימן היכר או לנקודת ציון בדרך. מי לא מכיר את צומת קוקה קולה, את צומת נשר או צומת תעבורה שמזמן הפכו מסמל מסחרי לנקודת ציון. בעולם המיתוג מושקעים סכומי עתק כדי לייצר את אותה חשיפה מעודנת של המותג להמונים. ניצול המבנה ומיקומו בקרבת ציר תנועה כחלק מסמל מסחרי, מביא לאותה תוצאה של חשיפה בצורה מעודנת ומרשימה בהרבה משילוט החוצות הבנאלי. במבני הענק יש עוצמה של גודל, של צבעוניות ויכולת להעביר מסר מדויק גם כשחולפים לידו כהרף עין.

  • יישום המיתוג 


    אחת הדרכים, המקובלת והפשוטה יותר היא הפיכת המבנה למעין בסיס לשילוט לאורך צירי התנועה הראשיים. הדרך השנייה והמתוחכמת יותר, היא חיבור תדמיתי של איכות אדריכלית, עם תדמית המוצר עצמו. תכנון מבנה עם אסתטיקה מסויימת שמשדר מסרים כמו איכות, קידמה וקיימות בהכרח יקשור את המוצר שלו לאותם ערכים. דוגמאות שונות של פרויקטים ברחבי העולם מצביעים על עליית קרנו של המותג לאחר שהוחלט להשקיע במבנה עצמו והפיכתו לחלק מן המותג. דוגמאות כמו קמפוס חברות "Vitra" ו"נובארטיס" בבזל, מוזיאון בילבאו ואחרים, ששמו לנגד עיניהם השקעה עמוקה במותג, החל מהמבנה המשמש להם כבית, הפכו עם חלוף הזמן להיות מוקד עלייה לרגל כאתרי תיירות ובכך בעצם להחדרה עמוקה של המותג כמותג חדשני, מוביל וקובע דעה. ההשקעה הראשונית במבנה כבר מזמן נשכחה בעוד התדמית חיה ונושמת ועוד תמשיך לשרת את המותג שנים רבות.

  • על המבנה הלוגיסטי


    המבנה הלוגיסטי נועד רובו ככולו להכיל תהליך כלשהו. תהליך ייצור, אריזה, משטוח, הסבה וכדומה. אלו מבנים תועלתנים ויעילים, אשר מכילים על פי רוב אולמות גדולים בנפחים משתנים עם שטחי שירות הנלווים אליהם. ברובם, אלה הם מבנים מתועשים בחיפוי פח, עם פתחים וחלונות מועטים. דרישות התקן של מבנים אלה מגיעות לרוב במונחים של גובה, רמת דיוק הרצפה, עמידות לאש, עומסי שימוש וכדומה, בלי שום מילה על הנראות האדריכלית של המבנה.



    תהליך התכנון מאופיין על ידי כתיבת מסמך צרכים (פרוגרמה בשפתנו), וזו מגדירה את היקפי הבניה, איכותה, נפחי האחסון, הקשרים פנימיים, הקשר עם העולם החיצון וכדומה. על בסיס הפרוגרמה, מתוכננת מעטפת שבעיקר משמשת כסגירה והגנה בפני תנאי מזג האוויר, קופסה סגורה שאמורה להכיל עד כמה שניתן את פרטי הפרוגרמה.



    לו הייתם בעלי החברה שמזמינה את המבנה, מה הייתם רוצים לקבל? מעטפת בנאלית, שתזכיר את המחסנים של פעם, פשוטה וזולה, שתיעלם לחלוטין בנוף, או מבנה שישאיר רושם על החולפים על פניו - כזה שצבעיו ומראהו יישארו אתנו עוד קילומטרים רבים אחרי שחלפנו על פניו, כזה שיגרום לנו לחשוב על החברה, המפעל ומוצריו?



    נצא לרגע מנקודת הנחה שהמחיר למבנה בשני המקרים זהה. נחליט גם שהמסובכות התכנונית ומשך הביצוע הם זהים. מה אז הייתם רוצים לקבל? עכשיו נשאלת השאלה מה הגדרתם למתכנן שלכם. האם הבהרתם לו שהמבנה הוא כרטיס הביקור הגדול ביותר שהיה לכם מעולם? האם ציינתם בפניו מה על המבנה העצום הזה לשדר? אנחנו מניחים שלא אמרתם, כי כנראה שלא נשאלתם...



    נסיוננו בתכנון מרכזים לוגיסטיים רבים הוכיח לנו שמשמעותה הכספית של השקעת מחשבה מעמיקה בנראות האדריכלית ובמסר האדריכלי שברצוננו להעביר, בטלה בשישים לעומת המוצר הסופי שמתקבל, והערך המיתוגי שלו. הערך המכירתי הוא עצום ומשמעותו התקציבית שולית. חשבו על זה בפעם הבאה שאתם נוסעים על כביש 6.